some

 

Suomalaisten ruutuaika oli vuosina 2020–2021 keskimäärin jopa 5 tuntia 46 minuuttia päivittäin. Eniten ruudun ääressä aikaa viettivät nuoret, joiden käyttö on jakautunut tasaisesti vuorokauden tunneille pois lukien aamuyön tunnit. Mitä enemmän ikää karttuu, sitä useammin ruutuaikaan tulee piikki illalla noin yhdeksän aikoihin. Ruutuajasta iso osa vietetään eri sosiaalisen median alustoilla.  


Sosiaalinen media on mainonnan kärkikanavia, ja investoinnit somemainontaan sekä hakukonemainontaan ovat saavuttaneet yhtä korkean tason, kuin televisiomainonta. Yritykset ovat satsanneet viime vuosina mainonnan digitaalisiin muotoihin ja sosiaalista mediaa selatessa kuluttaja törmää kaupalliseen mainontaan jatkuvasti. Somesta saakin vinkkejä ja suosituksia niin ravintoloista, tapahtumista, ulkoilupaikoista, treeniohjelmista, ruokaohjeista, kuin lastenvaatekirpputoreistakin. Yritysten näkökulmasta sosiaalisen median avulla tavoitetaan paljon asiakkaita, mutta heidän huomionsa saaminen voi olla haastavaa informaation runsauden takia. Sosiaalisten medioiden koukuttavuus ja katselijan sitouttaminen on vertaansa vailla. Somesta haetaan enenevissä määrin myös tietoa. Somesta puhumisen sävyssä on kuitenkin havaittavissa muutos. Siinä, missä hetki sitten some mahdollisti ystävien yhteydenpidon, seuraamisen ja kuulumisten vaihdon, seurataan nykyään lähinnä valmiiksi valikoitua sisältöä ja henkilökohtaisesti itselle tuntemattomia vaikuttajia. 


Vaikuttajia vai tuttavia?  


Vaikuttajalla tarkoitetaan henkilöä, joka aktiivisesti tuottaa sisältöä johonkin sosiaalisen median kanavalle tai esimerkiksi blogiin. Yksittäisen henkilön ei tarvitse erikseen valita seuraavansa vaikuttajia, vaan sisältöjä tulee algoritmien valikoimana katseltavaksi kiinnostuksen ja huomion mukaan. Vaikuttajien sisällöt ovat usein niin tuttavallisia, että katsojasta voi tuntua tuntevansa sisältöjä luovan henkilön. On helppoa kuvitella tilanne, jolloin on kysynyt tai saanut ystävältä suosituksen ja tehnyt sen perusteella ostopäätöksen. Vaikuttajan tekemä mainonta voi saada samankaltaisen merkityksen kuin ystävän suosittelu julkaisujen tuttavallisuuden takia. Vaikuttajatyylisen kansalaisjournalismin yleistyessä on noussut keskusteluun myös teemoja disinformaatiosta ja kenen tahansa jakamien tietojen oikeellisuudesta. Digitaalisissa ympäristöissä vaaditaan enemmissä määrin medialukutaitoja, ja erilaisia keskusteluja somen käytön ikärajoituksista on myös nostettu.  


Mainonnan eri muodot  


Mainonta ja markkinointi on yrityksille tärkeää. Jos yritys lopettaa mainostamisen, myynti hiipuu tasaisesti vuosien varrella. Yritysten mainonnasta voi havaita ainakin kahdenlaista mainontaa, tietoisuutta lisäävää sekä taktista mainontaa. Tietoisuuden lisäämisellä sekä brändin luomisella tavoitellaan suurempaa joukkoa, ja luodaan tietynlaista mielikuvaa yrityksestä. Tällaista mainontaa on esimerkiksi yrityksen tunnus radiossa, musiikki ostokeskuksessa tai yrityksen julkaisut sosiaalisessa mediassa. Tarkempi taktinen mainonta on kohdennettu rajatummalle yleisölle sisältäen spesifimpiä tietoja esimerkiksi tuotetiedoista, ehdoista tai hinnoista, ja sillä pyritään saattamaan kuluttaja tekemään ostopäätös. Mielikuvamarkkinoinnin näkökulmasta brändimarkkinoinnilla on iso rooli, jossa keskeistä on brändistä luotu mielikuva. Kuluttajat myös luovat omassa keskuudessaan mielikuvia yrityksistä ja tuovat brändiin oman mausteensa, joten brändin hallinta yrityksen näkökulmasta tietynlaisena on rajallista. Kokemuksilla ja käsityksillä brändeistä voi olla vahvempi yhteys asiakasuskollisuuteen ja brändien suosioon kuin esimerkiksi laatutekijöillä tai tuotetiedoilla. Merkityksiä, käsityksiä ja mielikuvia muodostetaan muiden ihmisten sekä someprofiilien kautta. Ihmiset jakavat, tykkäilevät, puhuvat, suosivat tuotteita, ihannoivat jonkinlaista elämäntapaa sekä tuottavat sisältöä omalle sosiaaliselle piirilleen sosiaalisen median alustoilla. 


Somen seuraajat fiilistelevät tunnelmilla ja brändimarkkinoinnin julkaisut saavatkin usein moninkertaisesti enemmän tykkäyksiä ja katselukertoja, kun tarkkoja tuoteominaisuuksia sisältävät julkaisut. Ongelmana tunnelman luonnilla varsinkin sosiaalisen median markkinoinnissa on piilomainonta. Kuluttajansuojalain mukaan kuluttajan tulee kyetä tunnistamaan, kun häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisissa tarkoituksissa. Piilomainonnassa tai hämärästi merkityssä julkaisussa kaupallinen tarkoitus jää pimentoon, eikä kuluttajakaan tiedä onko hänellä mahdollisuus ostaa jotakin. Yrityksen näkökulmasta merkintä mainoksesta (vai: sisällön merkintä mainoksena) selkiyttää sitä, että julkaisusta voi ostaa jotakin. Toinen tilanne, milloin kaupallisuus saattaa olla hämärää, on vaikuttajien omien yritysten mainonta. Oman yrityksen mainonnan pitäisi myös olla selkeästi merkittyä, mutta tällainen mainonta on usein vaikeasti tunnistettavissa, sillä yrityksen toiminta voi olla sidottu vaikuttajan elämäntarinaan.  


Ammattina vaikuttaja

 
Vaikuttajan työstä on tullut ammattimaista, vaikuttajaksi pyritään eikä vaikuttajaksi välttämättä päädytä vahingossa suosion saattelemana. Tällä hetkellä noin 10 000 ihmistä tienaa sosiaalisen median avulla, joten se on merkittävä tulonhankkimislähde monelle.  Pieniä, ammattimaiseksi vaikuttajaksi pyrkiviä sosiaalisessa mediassa aktiivisia olevia henkilöitä on myös runsaasti. On ymmärrettävää, että pienet vaikuttajat haluavat saada näkyvyyttä esimerkiksi merkkaamalla yrityksiä julkaisuihinsa kaupallisten yhteistöiden toiveissa. Katsojan silmin voi olla vaikea erotella eri julkaisujen kaupallista tarkoitusta ja siihen vaaditaankin taitavaa medialukutaitoa. Ammattimaisesti vaikuttajamarkkinointia hyödykseen käyttäviä yrityksiä kannustetaankin ohjeistamaan vaikuttajia asiamukaisissa mainoksen merkintätavoissa ja hyvän tavan mukaisessa markkinoinnissa. 


Jotkin yritykset osaavat hyödyntää somepersoonia, vaikuttajia sekä henkilöiden itse luomia brändejä yhteistyön tavoin, niin että he saavat lainattua kuluttajien keskuudessa vallitsevaa mielikuvaa tietyltä vaikuttajalta. Tällä tavalla voidaan tavoittaa spesifejäkin kohderyhmiä, joiden tavoittaminen olisi muuten hankalampaa, sillä vaikuttaja on voinut itse profiloitua yhteisöön. Yhteistöillä ja nostoilla pyritään tietenkin markkinointiin, mielikuvien luontiin, mutta myös maineen ja brändikuvan hallintaan. Yhdistämällä brändin esimerkiksi mikrovaikuttajiin, voi yritys saada aikaan aidompaa mielikuvaa. Kuluttajat taas vastaavasti voivat pyrkiä näyttäytymään tietynlaiselta, käyttämällä jotain brändiä tai esiintymällä tietynlaisissa julkaisuissa. Tämän takia tavallisen kuluttajan ja vaikuttajan raja on hieman harmaata aluetta. Yritykset saattavat lähettää runsaalla skaalalla ilmaistuotteita mikrovaikuttajille ja tavallisille ihmisille.  He esittelevät sitten tuttavilleen saatuja tuotteita ilman rahallista palkkiota tai ammattimaista vaikuttajan roolia. Ihmiset luottavat tuttuihin ja samaistuttaviin henkilöihin. 


Onko mielikuvien luominen uusi trendi? 


Yritykset ovat luoneet mainonnan keinoilla tiettyä mielikuvaa tuotteista ja brändeistä aina tienvarsimainonta- ja sanomalehtiajoista saakka. Mielikuvia tukemaan ja osalta myös haastamaan ovat tulleet sosiaalisen median keinot vaikuttajien hyödyntämisestä ja asiakkaiden osallistamisesta mainontaan. Vaikuttajat ja somessa toimivat tavalliset ihmiset luovat brändeille lähestyttävyyttä, aitoutta ja tuttavallisuutta. Elämme asiakaslähtöistä aikakautta, jossa asiakaskokemukselta haetaan merkityksellisyyttä ja helppoutta, jopa joissain tapauksissa pelillisyyttä tai viihdettä. Mielikuvien luominen ei siis missään tapauksessa ole uusi trendi, mutta sosiaalisen median luomat keinot ja mainonnan tunnistettavuuden hankaluus voi pistää välillä kuluttajien päät pyörälle ja medianlukutaidot koetukselle.