Artikel: Mänskliga beteendemönster syns i konsumtionssituationer

Som konsumenter strävar vi efter att använda våra pengar så att vi gör lyckade inköp, våra pengar räcker till och vi inte ångrar oss i efterhand. Företagen konkurrerar sinsemellan om konsumenternas uppmärksamhet, och i konkurrensen används förutom produktens kvalitet och pris även metoder som särskilt vädjar till oss som konsumenter.  

Metoderna baserar sig ofta på vetenskapsområden som utreder mänskligt beteende, det vill säga rön från socialpsykologin, behaviorismen och neurovetenskapen (på engelska behavioural insights). Vi har gemensamma typiska beteendemodeller som var nyttiga i den miljö där människan utvecklades och som fortfarande finns kvar.   

Som konsumenter är vi därför inte helt rationella, utan vårt beteende grundar sig enligt forskarna på begränsad rationalitet. När vi har gemensamma modeller i vårt beteende kallas de snedvridningar; de är grundläggande för mänsklig verksamhet och en snedvridning i det avseendet att de ger en mänsklig dimension och medför en risk för fel jämfört med enbart fakta och beslut som grundar sig på sådana. Som konsumenter är vårt val och beslut kanske inte alltid det bästa möjliga.  

För att vårt beslutsfattande ska bli bättre antar man inte längre i dag att konsumenterna ska agera som den idealiska konsumenten, Homo Economicus, genom att tillägna sig och analysera all information. Konsumenternas genomtänkta köpbeslut har dock stor betydelse inte bara för konsumentens eget liv utan också för konkurrensens funktion. Därför försöker man å ena sidan underlätta konsumenternas val genom att förbättra produkternas och prisernas jämförbarhet genom att införa hjälpmedel, och å andra sidan ingripa i konsumentmanipulationen. 

Så här ger man konsumenterna en knuff i önskad riktning  

Det är ingen slump att man på många webbplatser har gjort det lätt och snabbt att skaffa en tjänst, men det är krångligare att säga upp den och det är inte heller särskilt lätt att hitta information om hur man säger upp tjänsten. Ju snabbare och smidigare en köpprocess går, desto mer sannolikt är det att den slutförs. Man kan ha gjort det krångligt att säga upp eller klaga på tjänsten, för ju fler hinder eller ju mer friktion det finns, desto mer sannolikt är det att vi inte fullföljer processen.    

Det är inte trevligt att betala, alltså att avstå från pengar, så smärtan i betalningen dämpas genom att förenkla betalningstransaktionen. När konsumenten inte ser hur kreditsaldot växer eller kontanterna minskar i samband med betalningen, realiseras dess inverkan på konsumentens tillgångar först senare. Däremot får man genast tillfredsställelse av den produkt man köpt. När det dessutom förekommer budskap i stil med: "det här priset gäller bara i 24 timmar, skynda på" eller "bara ett litet parti kvar – erbjudandet gäller bara nu", skyndar sig den impulsiva och snabba sidan av vårt tänkande att fatta ett beslut.  

De uppgifter som ges är inte jämförbara för oss – hur informationen presenteras är ofta viktigare än de uppgifter som uppges. Uppmärksamheten fastnar vid huvudbudskapet ”nu kan du delta för 0 euro”. Av det finstilta framgår att avtalet efter en två veckor lång inledande period fortsätter som ett fortlöpande avtal med en grundavgift på 20 euro per månad + en kontrollavgift på 14 euro per halvår, men den informationen är inte nödvändigtvis lika viktig när vi fattar beslut.    

Det är naturligt för oss att försöka komma undan med mindre besvär, vilket många gånger är smart. Det är ett välkänt faktum att vi agerar så här och därför skriver företagen ofta som första punkt när avtalsvillkor ändras: du behöver inte göra något –och då är det lätt att sluta läsa. Vi tänker inte igenom hur villkorsändringarna påverkar vår egen situation och om det skulle löna sig att konkurrensutsätta tjänsten på grund av förändringen. Vi är gärna lojala kunder och ser inget behov av konkurrensutsättning, även om kundlojaliteten i själva verket kan bli ofördelaktig för oss. Ännu hellre stannar vi kvar som kund hos samma företag, om alla våra vänner gör det också.  

De skadligaste metoderna som stör vårt beslutsfattande och vår verksamhet är förbjudna, till exempel att man gör standardval åt oss genom att sätta ett färdigt kryss i rutan för köp av tilläggstjänster. För att reklamerandet inte ska försvåras genom friktion, det vill säga tilläggsavgifter, måste företagen ha en avgiftsfri telefontjänst för de kunder som köpt tjänsten. Skadlig nudging som är dålig för konsumenten är överlag förbjuden, men det finns ingen tydlig lista med exempel på sådan.  

Som konsument strävar vi efter att vårt köpbeslut ska vara det bästa möjliga i vår egen situation och att vi vid behov utan hinder ska kunna utöva våra rättigheter som konsument. En bra grund för detta är att känna till grunderna för beteendeinformation. Ingen vill vara en konsument som räknar och jämför allt 24/7 – det stjäl tid från annat som är viktigare, men åtminstone inför stora köp såsom krediter eller nödvändighetstjänster är det också bra att se om företaget litar på sina produkter och tjänster eller om det tar till manipulation för att få konsumenter på kroken.