Kuluttajana pyrimme käyttämään rahamme siten, että ostoksemme ovat onnistuneita, rahamme riittävät eikä jälkikäteen kaduta. Yritykset kilpailevat keskenään kuluttajien huomiosta, ja siinä kilpailussa käytetään myynninedistämiseen paitsi tuotteen laatua ja hintaa myös meihin kuluttajina erityisesti vetoavia keinoja.  

Keinot perustuvat usein ihmisen käyttäytymistä selvittäviin tieteenaloihin, eli sosiaalipsykologian, käyttäytymispsykologian ja neurotieteiden tuloksiin (englanniksi behavioural insights). Meillä on yhteisiä tyypillisiä käyttäytymismalleja, jotka ovat olleet ihmisten kehittyessä silloisessa ympäristössä hyödyllisiä ja jotka ovat edelleenkin tallella.   

Kuluttajina emme siksi ole täydellisen rationaalisia, vaan käyttäytymisemme perustuu tutkijoiden mukaan rajoitettuun rationaalisuuteen. Kun käyttäytymisessämme on yhteisiä malleja, niitä kutsutaan vinoumiksi; ne ovat ihmisen perustoimintaa ja vinoumaa siinä mielessä, että ne tuovat inhimillisyyttä ja virheen mahdollisuuden verrattuna pelkkiin faktoihin ja niiden hallintaan pohjautuviin päätöksiin. Kuluttajina valintamme ja päätöksemme ei siten ehkä olekaan aina paras mahdollinen. 

Jotta päätöksentekomme olisi parempaa, ei nykyään enää oleteta kuluttajien toimivan kuten ihannekuluttaja, Homo Economicus, toimisi kaiken tiedon omaksuen ja sen analysoiden. Kuluttajien punnituilla ostopäätöksillä on kuitenkin iso merkitys paitsi kuluttajan omalle elämälle myös kilpailun toimivuudelle. Siksi kuluttajien valintoja pyritään yhtäältä helpottamaan parantamalla tuotteiden ja hintojen vertailtavuutta, tuomalla apuvälineitä, ja toisaalta puuttumalla kuluttajan manipulointiin.

 

"Kuluttaja ansaitsee rauhan selvittää, mitä ja millä ehdoilla tarjotaan ja miten yritys asiakassuhteissaan  toimii – valintaympäristön, valinta-arkkitehtuurin on palveltava asiakasta."

 
Näin kuluttajia tuuppaillaan 

 

Ei ole sattumaa, että monen palvelun nettisivulla on helpotettu ja nopeutettu palvelun hankkimista, mutta palvelun irtisanominen onkin hankalampaa eikä irtisanomistietoa löydä kovinkaan helposti. Mitä nopeammin ja sujuvammin ostoprosessi kulkee, sitä todennäköisempää on, että se saatetaan päätökseen. Sopimuksesta irrottautuminen ja palvelusta valittaminen on voitu tehdä hankalaksi, koska mitä enemmän esteitä, kitkaa, sitä suurempi mahdollisuus, että jätämme prosessin kesken.   

Maksaminen, rahasta luopuminen, ei ole meille mukavaa, joten maksamisen kipua häivytetään maksutapahtumaa yksinkertaistamalla. Kun kuluttaja ei maksaessaan näe, miten luottosaldo kasvaa tai käteisvarat vähenevät, maksamisesta tulee toimi, jonka vaikutus kuluttajan varoihin realisoituu vasta myöhemmin. Sen sijaan hankitun tuotteen tyydytyksen saa heti. Kun mukana on vielä höystäviä viestejä tyyliin ”tämä hinta voimassa vain 24 tuntia, kiirehdi” tai ”jäljellä enää pieni erä– tarjous ei toistu”, niin meidän impulsiivinen ja nopea ajattelupuolemme kiirehtii päätökseen.  

Annetut tiedot eivät ole meille samanveroisia – se miten informaatio esitetään, on usein tärkeämpää kuin mitä tietoja annetaan. Huomion kiinnittää pääviesti ”nyt pääset mukaan heti 0 eurolla”. Kun pikkuprintissä kerrotaan, että sopimus jatkuu 2 viikon alkujakson jälkeen kestosopimuksena perusmaksu 20 euroa kuukaudessa + puolivuosittain tarkistusmaksu 14 euroa”, se tieto ei välttämättä olekaan ihan yhtä merkittävä päätöstä tehdessämme.  

Meille on luontaista pyrkiä pääsemään vähemmällä vaivalla – mikä on monesti ihan fiksua. Tämä toimintamallimme tunnetaan ja siksi sopimusehtoja muutettaessa yritykset usein kertovat ensimmäiseksi: sinun ei tarvitse tehdä mitään – ja siihen sitten lukeminen onkin helppo lopettaa. Ehtomuutosten vaikutus omaan tilanteeseemme ja se, kannattaisiko palvelua kilpailuttaa muutoksen johdosta, jää pohtimatta. Mielellämme olemme uskollisia asiakkaita emmekä näe kilpailuttamisen tarvetta, vaikka asiakasuskollisuus tosiasiassa voikin muodostua meille epäedulliseksi. Vielä mieluummin pysymme saman firman asiakkaana, jos kaikki kaveritkin niin tekevät.  

Haitallisimmat päätöksentekoamme ja toimintaamme kiusaavista keinoista on kielletty, kuten esimerkiksi se, että puolestamme tehtäisiin oletusvalintoja laittamalla rasti valmiiksi ruutuun lisäpalveluiden ostamiseksi. Jotta reklamointia ei hankaloitettaisi kitkalla eli lisämaksuilla, yrityksillä pitää olla palvelun ostaneille asiakkaille lisämaksuton puhelinpalvelu. Kuluttajalle haitalliset pahat tuuppaamiset on ylipäätään kielletty, mutta niistä ei ole selkeää listaa.  

Kuluttajana pyrimme siihen, että ostopäätöksemme olisi omassa tilanteessamme paras mahdollinen ja tarvittaessa voisimme esteettä käyttää kuluttajan oikeuksiamme.  Tähän antaa hyvän pohjan, kun tuntee perusteet käyttäytymistiedosta. Kukaan ei halua olla kaikkea laskeva ja vertaava kuluttaja 24/7 – se vie aikaa muulta tärkeämmältä, mutta ainakin isoissa hankinnoissa kuten esimerkiksi luotoissa tai välttämättömyyspalveluissa kannattaa myös katsoa, luottaako yritys tuotteisiinsa ja palveluunsa vai haluaako se koukuttaa kuluttajia manipuloinnilla. 

Anja Peltonen
Kuluttaja-asiainneuvos, Kilpailu- ja kuluttajavirasto, 13.3.2023.

Viimeksi muutettu: tiistai 10. joulukuu 2024, 10.57