Kontrollera urvalssituationerna och -miljöerna

Mål

På den här kursen lär du dig förstå vad som styr konsumenterna i valsituationer samt bekantar dig med miljöer där konsumenterna fattar beslut. Du lär dig också grundläggande begrepp och lagbundenheter i anslutning till konsumentbeteendet.  

Efter genomförd kurs 

• du vet vad som avses med urvalsarkitektur
• du känner till principerna och beteendemodellerna för konsumentens beslutsfattande
• du har beredskap att upptäcka situationer där man styr och strävar efter att ändra konsumentbeteendet 

Företagen konkurrerar sinsemellan om konsumenternas uppmärksamhet

Som konsumenter strävar vi efter att använda våra pengar så att vi gör lyckade inköp, våra pengar räcker till och vi inte ångrar oss i efterhand. Vi vill fatta hållbara köpbeslut och säkerställa att våra konsumenträttigheter tillgodoses.

Vid främjandet av försäljningen används förutom produktens kvalitet och pris även metoder som särskilt vädjar till oss som konsumenter. Vi har gemensamma beteendemodeller som har varit nyttiga i den dåvarande miljön när människor utvecklats och som fortfarande finns kvar. Därför är vi inte helt rationella som konsumenter  - forskarna säger att vårt beteende bygger på begränsad rationalitet.  I vårt beteende finns gemensamma modeller som kallas snedvridningar. Snedvridningar medför en risk för fel i beslutsfattandet jämfört med att beslutet fattas enbart utifrån fakta. Dessutom styrs vi av vardagliga vanor och rutiner.

Som konsumenter är vårt beslut kanske inte alltid det bästa möjliga 

Konsumenterna antas inte tillägna sig och analysera all tillgänglig information. Konsumenternas val kan underlättas genom att man förbättrar jämförbarheten mellan produkter och priser och å andra sidan förebygger manipulering av konsumenten. Konsumenten förtjänar att i lugn och ro ta reda på vad som erbjuds och på vilka villkor och hur företaget fungerar i sina kundrelationer – valmiljön och urvalsarkitekturen ska betjäna kunden.  

Urvalsarkitekturen är en allmän benämning på tekniker som obemärkt omvandlar miljöns egenskaper så att de stöder önskade val. Med puffning avses att man genom att ändra egenskaperna i urvalsmiljön stöder till exempel en sundare eller mer hållbar konsumtion. Med skadliga mörka mönster får man å sin sida människor att fatta dåliga beslut gällande sig själv.

På tänkandets genvägar

Vi funderar som konsumenter sällan på alla konsekvenser av ett beslut innan vi fattar det, utan vi bestämmer oss fort. Vi använder genvägar för tänkandet, som kallas kognitiva snedvridningar. De påskyndar tankeprocessen och genom att använda dem strävar vårt sinne efter att spara resurser till andra saker som upplevs vara viktigare. 

Exempel på utnyttjande av beteendemodeller  

Lätt att binda sig, svårt att säga upp 

På företagets webbplats har man ofta gjort det lätt och snabbt att skaffa tjänsten, men det är svårare att säga upp tjänsten och det är inte särskilt lätt att hitta information om uppsägningen.  Man har kanske gjort det svårt att säga upp eller klaga på tjänsten eftersom ju fler hinder desto mer sannolikt att vi inte fullföljer processen.   

Avlägsnad betalning 

Det är inte trevligt att betala, dvs. att avstå från pengar, så smärtan i betalningen dämpas genom att förenkla betalningstransaktionen. När konsumenten inte ser hur kreditsaldot ökar eller att kontanta medel minskar när hen betalar, märker konsumenten effekterna av betalningen först senare. Däremot får man genast tillfredsställelse av den produkt man köpt. Kombinerat med meddelanden som uppmanar att agera snabbt är det konsumentens impulsiva och snabba tänke som fattar beslutet.  

Uppmärksamhet 

De uppgifter som ges är inte likvärdiga för oss – hur informationen presenteras är ofta viktigare än vilka uppgifter som ges. Man fäster uppmärksamhet vid huvudbudskapet, såsom ett löfte om en gratis prövoperiod. När det sedan står finstilat att avtalet fortsätter som ett avgiftsbelagt fortlöpande avtal efter prövoperioden, är den informationen inte nödvändigtvis lika betydande när vi fattar beslutet.  

Det är bra när man inte behöver göra något - eller är det? 

Det är naturligt för oss att försöka komma undan med mindre besvär, vilket ofta är helt smart. Vår verksamhetsmodell är känd och därför berättar företagen ofta  när avtalsvillkoren ändras som första punkt: du behöver inte göra något - och då är det lätt att sluta läsa. Hur villkorsändringarna påverkar vår egen situation och om det lönar sig att konkurrensutsätta tjänsten på grund av förändringen blir inte genomtänkt.  

Företagen har skyldigheter 

De skadligaste metoderna som stör vårt beslutsfattande och vår verksamhet är förbjudna, till exempel att man för vår del gör standardval genom att sätta ett kryss i rutan för köp av tilläggstjänster. För att reklamerandet inte ska försvåras genom friktion, dvs. tilläggsavgifter, måste företagen ha en avgiftsfri telefontjänst för de kunder som köpt tjänsten. 

Fundera på köpmiljöer och situationer när beslut fattas

Urvalsarkitektur 

Fundera på exempel på praxis som butiker och webbutiker använder där du har observerat att konsumentens kognitiva snedvridningar utnyttjas.  

• Hurdant konsumentbeteende anser du att säljaren eftersträvar?
• Hur kan urvalsarkitekturen stöda hållbara konsumtionsval?

Att påverka konsumentens köpbeslut i samband med köpet 

• Vilka nackdelar kan det betyda för konsumenten om hen manipuleras under försäljningssituationen? Hitta på exempel.
• Vilka nackdelar kan det betyda för försäljaren om konsumenten upptäcker att man försöker manipulera hen?

Valsituationer och valmiljöer – artikel av Anja Peltonen 

Ju snabbare och smidigare en köpprocess går, desto mer sannolikt är det att den slutförs. Ta reda på vilka knep som kan påverka konsumentens beslutsfattande i valmiljön.