Va­lin­ta­ti­lan­teet ja -ym­pä­ris­töt hal­tuun

Yritykset kilpailevat keskenään kuluttajien huomiosta

Kuluttajina pyrimme käyttämään rahamme siten, että ostoksemme ovat onnistuneita, rahamme riittävät eikä jälkikäteen kaduta. Haluamme tehdä kestäviä ostopäätöksiä ja varmistaa, että kuluttajan oikeutemme toteutuvat.

Myynnin edistämisessä käytetään paitsi tuotteen laatua ja hintaa myös meihin kuluttajina erityisesti vetoavia keinoja. Meillä on yhteisiä käyttäytymismalleja, jotka ovat olleet ihmisten kehittyessä hyödyllisiä silloisessa ympäristössä ja jotka ovat edelleenkin tallella. Siksi emme ole kuluttajina täysin rationaalisia – tutkijoiden mukaan käyttäytymisemme perustuu rajoitettuun rationaalisuuteen.  Käyttäytymisessämme on yhteisiä malleja, joita kutsutaan vinoumiksi. Vinoumat tuovat päätöksentekoon virheen mahdollisuuden verrattuna siihen, että päätös tehtäisiin pelkkiin faktoihin pohjautuen. Lisäksi meitä ohjaavat tottumukset ja arjen rutiinit. 

Kuluttajina päätöksemme ei ehkä ole aina paras mahdollinen 

Kuluttajien ei oleteta omaksuvan ja analysoivan kaikkea saatavilla olevaa tietoa. Kuluttajien valintoja voidaan helpottaa parantamalla tuotteiden ja hintojen vertailtavuutta ja toisaalta ehkäisemällä kuluttajan manipulointia. Kuluttaja ansaitsee rauhan selvittää, mitä ja millä ehdoilla tarjotaan ja miten yritys asiakassuhteissaan toimii – valintaympäristön ja valinta-arkkitehtuurin on palveltava asiakasta.  

Valinta-arkkitehtuuri on yleisnimi tekniikoista, joilla ihmisten huomaamatta muutellaan ympäristön ominaisuuksia sellaisiksi, että ne tukevat haluttuja valintoja. Tuuppauksella tarkoitetaan sitä, kun valintaympäristön ominaisuuksia muuttamalla tuetaan esimerkiksi terveellisempää tai kestävämpää kuluttamista. Haitallinen pimeä käytäntö puolestaan saa ihmisen tekemään itsensä kannalta huonoja valintoja. 

Ajattelun oikopoluilla

Kuluttajana pohdimme harvoin valintoja tehdessämme jokaisen mahdollisen vaihtoehdon seurauksia, vaan teemme päätökset nopeasti. Käytämme ajattelun oikopolkuja, joita kutsutaan kognitiivisiksi vinoumiksi. Ne nopeuttavat ajatusprosessia ja niitä käyttämällä mielemme pyrkii säästämään voimavaroja muihin, tärkeämmiksi koettuihin asioihin.

Esimerkkejä käyttäytymismallien hyödyntämisestä 

Helppo sitoutua, vaikea irtisanoa
Yrityksen nettisivulla on usein helpotettu ja nopeutettu palvelun hankkimista, mutta palvelun irtisanominen on hankalampaa eikä irtisanomistietoa löydä kovinkaan helposti.  Sopimuksesta irrottautuminen ja palvelusta valittaminen on voitu tehdä hankalaksi, koska mitä enemmän esteitä, sitä suurempi mahdollisuus, että jätämme prosessin kesken.  

Häivytetty maksaminen
Maksaminen eli rahasta luopuminen ei ole mukavaa, joten maksamisen kipua häivytetään maksutapahtumaa yksinkertaistamalla. Kun kuluttaja ei maksaessaan näe, miten luottosaldo kasvaa tai käteisvarat vähenevät, kuluttaja huomaa maksamisen vaikutuksen vasta myöhemmin. Sen sijaan hankitun tuotteen tyydytyksen saa heti. Kun mukana on vielä viestejä, jotka kehottavat kiirehtimään, niin kuluttajan impulsiivinen ja nopea ajattelu tekee päätöksen. 

Huomion kiinnittäminen
Annetut tiedot eivät ole meille samanveroisia – se miten informaatio esitetään, on usein tärkeämpää kuin mitä tietoja annetaan. Huomion kiinnittää pääviesti, kuten lupaus ilmaisesta kokeilujaksosta. Kun pikkuprintissä kerrotaan, että sopimus jatkuukin kokeilujakson jälkeen maksullisena kestosopimuksena, tieto ei välttämättä olekaan yhtä merkittävä päätöstä tehdessämme. 

On hyvä kun ei tarvitse tehdä mitään - vai onko?
Meille on luontaista pyrkiä pääsemään vähemmällä vaivalla, mikä on monesti ihan fiksua. Tämä toimintamallimme tunnetaan ja siksi sopimusehtoja muutettaessa yritykset usein kertovat ensimmäiseksi: sinun ei tarvitse tehdä mitään – ja siihen sitten lukeminen onkin helppo lopettaa. Ehtomuutosten vaikutus omaan tilanteeseemme ja se, kannattaisiko palvelua kilpailuttaa muutoksen johdosta, jää pohtimatta. 

Yrityksillä on velvollisuuksia
Haitallisimmat  päätöksentekoamme ja toimintaamme kiusaavista keinoista on kielletty, kuten esimerkiksi se, että puolestamme tehtäisiin oletusvalintoja laittamalla rasti valmiiksi ruutuun lisäpalveluiden ostamiseksi. Jotta reklamointia ei hankaloitettaisi kitkalla eli lisämaksuilla, yrityksillä pitää olla palvelun ostaneille asiakkaille lisämaksuton puhelinpalvelu.